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国内团购网将进行白热化洗牌

行业新闻 2011-03-22 2509次 http://www.chuangluo.net/news_120.html
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截至3月13日,团购鼻祖Groupon在中国与腾讯、云峰基金合作成立的高朋网还未推出其第一单团购业务——这一单已被外界期待多时。

这是一个野蛮的入侵者,还没有上线,就用地毯式的四处挖角激起了中国同行的同仇敌忾,更用声势浩大的广告宣传引来了无数用户的关注。3月1日,这个还没有上线一单业务的网站便已拥有了超过10万名注册用户。

面对Groupon的到来,国内的团购网站表面上云淡风清,对于高朋网在中国延续Groupon在全球的50%分成方式极不看好。拉手网CEO吴波认为Groupon的超高利润是不合理的,这点中国的商家肯定做不到,大部分不盈利的商家因为有合同才“坚持”到底。他们反复向外界宣称,Groupon只是另一个像eBay、谷歌那样水土不服最终会败走麦城的外来和尚。

但事实上,势态正在发生微妙变化。北京的一位白领Tony最近突然发现自己每天都被团购网站的广告包围着:地铁里,24券、拉手网的海报铺天盖地;公交站牌上都是满座网的高调宣传语;写字楼里的液晶屏上滚动播放着团宝网的视频;回到家打开电视又看到拉手网的广告……似乎为了迎战刚刚融得9.5亿美元、并向中国市场倾斜的Groupon,先前低调的团购网站们正在大手笔地彰显自己的存在。

直到这时人们才发现,团购这个曾被认为“门槛低到地平线”的生意,由于资本大鳄们的出现,而被迅速地拉高了门槛。如果说,2010年中国的团购市场从“百团大战”爆炸性地发展到“千团大战”,那么2011年,“千团”里的大部分草根将渐渐从我们的视线里消失。

没错,洗牌开始了。

资本火拼

“人员成本、市场成本都被Groupon人为地推高!”一家团购网站老总略显无奈地表示。

Groupon进入中国后,各个团购网站的员工几乎被Groupon雇佣的猎头骚扰了个遍,面对Groupon开出的高于业内两三倍的薪水,为了留住员工,团购网站不得不提高价码。不仅如此,从2月28日上线开始,高朋网就进行了包括门户广告、百度搜索、网址导航站、电视、户外在内的多项推广手段并进的大规模推广。而此前,国内的团购网站从未有大的广告投放,基本上依赖口碑传播,10元邀请返利——用户邀请自己朋友来网站注册完成一笔交易,就能得到10元的返利——是团购网站应用最普遍的推广方式。

“我们不愿意乱花钱砸广告,我们更相信口口相传的口碑传播,”美团网CEO王兴说,“这是一种非常精准和有效的方式,为我们在过去的一年里吸引了很多用户。”

高朋的广告攻势就像一个导火索,引爆了今年各大团购网站的广告大战。团宝网一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星广告代言,宣布2011年投入5.5亿元广告;拉手网也预计将新一轮融资5000万美元的多数用于广告;糯米网宣称投入2亿元打广告;美团网推出1.3亿元广告招标计划;满座网宣布1亿元砸向广告;大众点评网称,正在进行的融资规模将达1亿美元(约6.57亿元人民币),其中会将其中的2亿元到3亿元用做市场营销。

一时间,有业内人士戏称,“不宣布砸亿元以上做广告,简直无地自容。”预计今年团购行业有将近10亿元的资金砸向广告投放领域。与此相对应,国内几大门户网站和主流网址导航站广告价格已出现轮番上涨的态势。分众的楼宇也成为团购网站重要的营销战场,难怪有网友在微博上戏称:“笑得最多的将是江南春。”

其实,Groupon并非广告大战的缘起,它只是碰巧在这个时候——几家领先团购网站都“弹药充足”的情况下——进入了中国。

3月4日,中国第一家团购网站美团网庆祝了其“1岁生日”。当天,美团网创始人兼CEO王兴公布的一组数据激动人心:在过去的一年里,美团拿到了红杉资本千万美元的投资,以每个月71%的复合增长率高速增长,总销售额达到2.3亿元,其公司规模从在北京五道口一个居民楼里几个人的团队迅速膨胀为一家分布在全国53个城市、人数超过800人的企业。

美团网只是中国团购行业的一个缩影。目前排名市场前10名的团购网站全都拿到了融资。拉手网拿到了来自美国Tenaya Venture及Norwest Venture Partners高达5000万美元的第二轮风险投资,满座网融资1000万美元,酷团网拿到800万元风险投资,F团融资500万美元。手握重金之后,这些团购网站自然要做两件事情,一方面大打广告,树立自己的品牌优势;另一方面以疯狂的速度在全国跑马圈地,试图尽快占领市场。

王兴说,在接下来的一年,美团的销售额目标是16亿元,比去年提高近7倍,覆盖城市从目前的53个扩张到300个,而北京这样的一线城市会被拆分成海淀、朝阳这样更细的市场来做。

有业内人士说,今年将是团购行业“定格局”一年。因此,绝非由于Groupon的来袭而是资本的意志,让今年团购市场的开局如此生猛。

淘汰赛鸣枪

那么,团购市场究竟有多大?根据Groupon的财报,2010年其营收为7.6亿美元,与2009年的3300万美元相比翻了20倍,其中超过1/3来自美国以外的市场。该公司CEO安德鲁·梅森称,希望Groupon在2011年的收入能够“超过10亿美元”。

而具体到中国市场,根据美团的统计,平均1次团购的金额在50元上下,平均1个人1年会消费6次,目前中国网民数已经有4.6亿,而支付宝提供的数据表明,有网络支付能力的人接近3亿。如此算来,团购是一个接近千亿元规模的市场。每个人都相信,中国市场完全能支撑一个和Groupon一样规模的团购企业。

对中国团购市场的雄心和相对充足的弹药,让领先的团购网站进一步筑起自己的壁垒,试图将竞争对手远远甩在身后。

在美团网举办其一周年庆典的当天,美团网宣布推出“过期退”措施,将3月31日之前过期的团购全部全额返还给消费者,王兴估计这笔资金的数额至少有1000万元。当王兴宣布“美团不挣这个钱”的时候,同样也“不差钱”的拉手网连夜迅速跟进,推出包含过期自动退款在内的三包措施。

美团一年增长近7倍的目标,显然不可能单靠自己的力量完成。王兴的“团聚计划”打算年内整合50家团购网站

然而,更多的团购网站却由此陷入了内心的痛苦挣扎。据业内人士透露,过期未消费的电子券产生的沉淀资金数目并不小,很多团购网站都将此作为利润来源的很大一部分,甚至是某些团购网站的盈利模式,这是行业的潜规则。这笔钱,要还是不要?成为摆在很多中小团购网站面前的一道难题,团购的门槛由此又提升了一个层级。

在团购的初期,千人一面的“每日一单”方式让大家以为这就是团购的标准模式。而随着大型团购网购的订单数从每天几十单到达几千单甚至上万单时,他们就开始每天不止提供一个团购项目,团购业务的多样化让大型网站比每日一单的小型团购网站能吸引到更多的用户,也带来更多的成交量。

还有技术门槛的提升。“本地电子商务的高效率不是靠堆人,更多靠技术平台的研发,对商家和用户数据的积累,对商家和消费者进行更精准的匹配。”王兴说。他表示将在技术上做更大的投入,除了Web平台,手机客户端上也会有更大的投入。目前美团已经发布了Android版客户端,iPhone客户端也即将面世。这显然让仍然停留在“扫街谈单”的小型团购网站无力追赶。

在资本带来的市场和技术门槛不断提升的情形下,有业内人士预测,储备资金少于2亿元的团购网站将迅速遭到淘汰。一位业内人士指出,现在很多团购网站的业绩都是虚假数字,其实大家都在亏钱做,坚持不了多久。王兴也说,“小的团购网站在‘千团大战’的形势下会遇到很多困难,独立发展空间有限,小的团购网站要么接受一个新的合作方式,要么面临越来越残酷的竞争环境最后被淘汰。”他所说的“新的合作形式”其实就是整合。

美团一年增长近7倍的目标,显然不可能单靠美团自己的力量完成。王兴发布了一个预算5000万元的“团聚计划”,今年要在全国范围内整合50家团购网站。“接下来我们会从一线城市下沉到二三四线城市,”王兴说,“很多三四线城市当地的团队,我们都在接触,他们有本地的人才、技能和关系,可以在美团的平台上共同创业,不需要再去租服务器、买域名、做推广。”

而更多的市场整合已经在发生。记者去年曾经采访的一家团购网站YES团,由于两位核心员工均出走开办自己的团购网站,已经关停了自有的团购业务,成为一个专门的团购导航网站。随着去年12月大批风险投资投向几家领先的网站,YES团投资人陈龙觉得自己的胜算渺茫,便把YES团转手卖给了另外一家团购网站。他说,“我其实已经想到了这个结局,这个市场90%以上的企业都会消失。” 

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